美国《图书馆杂志》公布图书馆营销奖

发布时间:2017-12-15

美国俄亥俄州麦地那县图书馆,曾经被美国《图书馆杂志》评为1998年年度图书馆。2017年,该馆获评《图书馆杂志》颁发的营销奖”,原因是其出色的宣传推广活动表现。该奖项设立于2016年,今年是第二次颁发。这个奖项旨在强调营销在图书馆的服务创新、民众参与、活跃度和社会关系中的重要性。获奖个人或者团队可以获得两千美元的现金奖励。

开展宣传,提高税率

麦地那县图书馆服务的总人口为15万,除了总馆之外,为有1辆图书流动车,还为少年拘留所、监狱等机构提供服务。2016年初,麦地那县图书馆制定了为期十年的新战略。为了实现新战略中的目标,图书馆运营经费的税率就需要提高。以往价值10万美元的房子,大约要出45美元用于图书馆运营,税率提高之后,这一数字将达到54美元。提高税率,就需要得到当地民众投票通过。为此,图书馆开展了有针对性的宣传推广活动。  

2016年1月,麦地那县图书馆在社会拓展部门负责人萨博尔的主导下,开始了投票前的各项准备活动。首先,图书馆通过各种方式,比如打电话、网络调查、召开座谈会等,了解民众的需求到底是什么,而不是凭空猜测他们的意图。接着,图书馆理事会同意开展为期8个月的宣传推广活动,发动民众在投票活动中支持提高税率的议案。

具体活动

根据美国法律的规定,图书馆及其员工不得直接参加各种与图书馆利益直接相关的活动。为此,麦地那县图书馆通过发动志愿者、利用社交媒体等方式,为自己发声。  

萨博尔通过“五管齐下”的方式,将传统媒体、社交媒体、网络视频、宣讲团、志愿者委员会五种方式结合起来,通过组合拳的形式开展宣传推广。以传统媒体为例,纸质海报和明信片、广告牌、T恤、汽车标志等等,出现在麦地那县的很多场合。又如网络视频,麦地那县图书馆拍摄了专门的视频,带有“发现你的故事”标签,通过当地人的讲述,分享他们对图书馆的支持。视频中,当地视障人士瓦兹表达了对于麦地那县图书馆送书到家服务的感激之情,此外,当地各行各业的领袖人物,比如公司老板、作家、老年人、市长、学校监督、医院院长都在视频中露面,支持图书馆。这些人是当地的知名人物,他们出现在视频中,让民众觉得亲切和接地气。视频的点击量超过了1800次。  

各类型媒介上传播的消息,内容都是一样的。萨博尔认为要在不同媒介上多次重复展示这些内容。这样做并不是简单的重复,而是让民众在持续的传播中看到保持一致的信息。

工作团队

图书馆组织了以萨博尔为首的6人团队,具体开展活动。萨博尔认为要根据个人能力和情绪分配工作,这样一来,每个人都会很轻松。麦地那全县面积共1096平方千米,在如此大的范围内开展宣传推广活动,必然需要有执行力的工作团队。萨博尔作为团队的负责人,其管理风格和个人经历也是宣传推广能够取得成功的重要因素之一。  

萨博尔认为,团队负责人不应进行微观管理,而应当简化管理流程,让团队成员放开手脚去发展,不要过多干涉。她依据个人能力分配工作,使得整个过程分解成了可管理的不同部分,让不同部分的参与者有了归属感。萨博尔是麦地那县本地人,曾经长期从事媒体工作,回到图书馆工作也已经十多年,她不仅熟悉媒体宣传,也有着较为广泛的本地人脉关系,因此可以调动较多的资源为图书馆所用。  

在这次关于提高税率的宣传推广中,萨博尔认为,整个图书馆的馆员也应当与宣传的各种信息内容保持步调一致,共同为图书馆打气、发声。为此,萨博尔会将所有要宣传的文稿内容展示给所有馆员,让全体馆员明确宣传推广的内容。一方面,这是保障馆员的知情权,另一方面也是要发挥馆员的个人关系网优势,促进信息的传播。

活动成果

2017年5月,麦地那县举行了居民投票,投票支持提高税率的民众比例达到了66%。在99个投票区中,92个区域支持提高税率的比例都超过了50%。当地民众投票通过了提高税率的动议,使得麦地那县图书馆每年可以获得560万美元的经费,进一步维护和发展由6家分馆组成的图书馆服务体系。  

萨博尔认为,这是2007年投票活动失败带来的结果——使得麦地那县图书馆下定决心要与当地社会建立良好的关系。在十年中,麦地那县图书馆努力融入到当地社会,取得民众的理解和支持,这是如今取得投票成功重大胜利的根本保障。在图书馆融入当地社会的过程中,民众知道了图书馆在干什么,当然会尊重并且支持图书馆。这一次投票活动对于图书馆而言,不仅可以更好地动员民众,同时也是强化民众与图书馆之间联系的重要契机,使得麦地那县图书馆获得了更加稳固的社会关系。(曹磊 编译)








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